Die Pandemie hält uns weiter im Griff - und auch das FORUM Output Management 2021 daher "nur" als rein virtuelle Veranstaltung statt. Der Erfahrungsaustausch war dafür nicht minder interessant und intensiv. Einmal mehr haben wir darüber diskutiert, wo das Thema "Wandel des Output Management" steht und welchen Einfluss die Pandemie - respektive die Digitalisierungsanstrengungen rund um die Pandemie - auf die Entwicklung des Themas haben. 

Die Pandemie als Brandbeschleuniger der Digitalisierung der Kundenkommunikation

In seinem Einführungsvortrag betonte Dr. Markus Grässler, Geschäftsführer der gkk dialog und Vizepräsident des Deutschen Dialogmarketing Verbandes DDV, einmal mehr die großen Umbrüche in der Kundenkommunikation. Nicht erst durch die Pandemie - aber durchaus durch die Pandemie verstärkt - sei eine "Digitalisierung in allen Lebensbereichen" zu verzeichnen, die auch eine "veränderte" Erwartungshaltung an die Kundenkommunikation der Unternehmen stellt.

"Es war einmal ..." - so titelte einer seiner Folie und die Rede war von Messen und Verkaufsshows. Insbesondere die persönlichen Zusammenkünfte sind derzeit in der anhaltenden Pandemie schwierig. Dennoch können die Unternehmen auf die Kontaktanbahnung und -entwicklung nicht verziechten. "Die Digitalisierung und Corona zwingen uns, längst überfällige Entwicklungen endlich umzusetzen Marketing, Vertrieb und Service müssen neu gedacht werden." - war dann auch die Forderung.

Als wichtige Elemente einer Gestaltung der neuen digitalen Wege führte er drei Thesen an, die er unter der folgenden Formel verortete:

E³ = Emotion x Engagement x Empowerment

• Emotionen sind die Basis für gute Business Dialoge. Und diese Dialoge brauchen eine Bühne, die Emotionen fördert und befördert. - Unternehmen müssten endlich verstehen, dass Kommunikation sehr individuell un dimmer zweiseitig ist. Kommunikation muss auf die Situation des Gegenüber eingehen und ihn/sie dort abholen, wo sie "berühren". Egal ob in der massenhaften Kundenkorrespondenz-Erstellung oder im digitalen Live-Event - am Anfang muss erstmal das Zuhören und berücksichtigen der Informationen der Kommunikationspartner stehen. Kommunikation muss dann immer individualisiert und auf die besonderen Kontexte der Kundinnen und Kunden eingehend erfolgen und ein direktes Dialogangebot anbieten und eröffnen.
• Virtuelle Events und digitale Vertriebsarbeit brauchen stetige Dialoge und Kommunikation im Storytelling Format. - Statt eine „Einmal im Jahr“-Kommunikation braucht es in der digitalisierten Welt eine "Always on“-Kommunikationskultur. Von dem direkten Dialogkommunikationsangebot braucht es die Bereitstellung dauerhafter Kommunikationskontaktpunkte - dies kann ein zum Dialog anregendes Storytelling, User-Generated-Content-Plattformen (FAQ-Foren) oder Communities auf Social Media Plattformen sein. Um den Dialog und die Kommunikation am Leben zu erhalten, braucht es ein systematisches Community- & Engagement-Management.
• Die Kommunikation der Zukunft muss personalisiert und vernetzt sein. Dazu braucht es noch mehr funktionierende Kooperation. - Dialog ist immer erstmal ein individueller Austausch zweier Gesprächsparteien, bei dem der Kontext und die individuellen Anliegen des Dialogpartners zu berücksichtigen sind. Deshalb muss dialogorientierte Kommunikation auch immer personalisiert sein. Die Individualisierung der Kommunikation sind dann auch ein Erfolgsfaktor - wie Dr. Markus Grässler aus den Ergebnissen der "Dialog Exzellence"-Studie zitiert.

Im Fazit forderte er ein integriertere Sicht auf die Kommunikation und ihrer operativen Umsetzung. Hier braucht es ein integriertes Zusammenspiel von Kundendatenmanagement, Kundenkommunikationsmanagement und Kundenengagement-Management. Dies erfordert ein "neues Mindset" im Unternehmen - auch eine Neuordnung des klassischen Output-Management-Ansatzes, der für Markus Grässler ja schon in der Begrifflichkeit eher eine "Einbahnstrassen"-Mentalität wiederspiegelt.

Mit dem Fokus auf einem besseren Testing zum qualitativ besseren Output

Im weiteren Verlauf der Veranstaltung diskutierten wir dann noch mit Jochen Maier (Geschäftsführer, summ-it Unternehmensberatung), Alexander Schäfer (Chief Sales Officer (CSO), Paragon Customer Communications DACH & CEE) und Hans-Jörg Kamm (Geschäftsführer, brainsphere informationworks) über notwendigen Impulse und Optimierungsanforderungen für das Output Management in 2021.

Jochen Maier unterstrich dabei nochmals die Aussagen von Markus Grässler und betonte die Wichtigkeit des Umdenkens beim Output Management. Statt "Output Management" müsste das Thema nun endlich als "Business Communications Management" verstanden werden. Hier müsste sich auch die Verantwortlichen im Output Management bewegen und stärker in Richtung "interaktiven Korrespondenzmanagement" denken. Hier sieht er aktuell zahlreiche Projekte in der Umsetzung, aber auch noch viele Projekte, die derzeit aufgrund ihres traditionellen Ansatzes eher auf das Abstellgleis gestellt (worden) sind.

Alexander Schäfer betonte in seinem Beitrag einmal mehr die Chancen der Virtualisierung in diesem Bereich. Statt intern langwierige Technologieprojekte anzustoßen, gelte es schnell in die Umsetzung und Realisierung einer kundenorientierten Kommunikation zu kommen. Hier könne das Outsourcing der Kommunikationsprozesse mit Anbietern wie Paragon substantielle Vorteile - sowohl auf der Zeit-, damit auf der Kundenzufriedenheits- als auch Kostenschiene bringen.

Im letzten Fachbeitrag erörterte Hans-Jörg Kamm die Potentiale der Test-Automatisierung im Output Management. Der Test-Vorgang im Output Management ist für Hans-Jörg Kamm weiterhin ein Prozessschritt mit vielen "Schmerzpunkten" von der Test-Organisation über das Testdaten-Management bis zur Testergebnisprüfung. Manuelles Testing ist höchst ineffizient und fehlerbehaftet - hier gilt es für Kamm die Potentiale des Einsatzes von KI-basierten Lösungen zur Test-Automatisierung zu nutzen. Insbesondere für größe Unternehmen mit massenhaften Schriftgutmengen und öfters wechselnden Vorlagen würden hier schnell einen guten ROI erreichen. Nach seinen Berechnungen ist für das initiale Aufsetzen einer Test-Automatisierung ein Budget von ca. 200 KEUR anzusetzen. Aus seinen Erfahrungen kostet aber ein qualitativ hochwertiger manueller Test ca. 42 KEUR, was einen ROI für die Test-Automatisierung nach dem fünften Test ergibt.

Der Wandel des Output Management ist noch lange nicht gelöst

Als Fazit der Veranstaltung lässt sich festhalten, dass der Wandel des Output Management noch lange nicht abgeschlossen ist. Viele Unternehmen sind auf dem Weg zu einer massenhaften, individuellen Kundenkommunikation. Die Integation der Ouput Management Prozesse in digitale Dialogkontaktpunkte steht aber weiterhin noch aus. Auch die Optimierung der Output Management Prozesse hin zu modernen, schlanken und intelligent automatisierten Prozesse braucht noch weitere Diskussionen.

Wir freuen uns daher schon auf die Diskussionen zu nächsten Ausgabe des FORUM Output Management.